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IWB seit 40 Jahren – die Modernisierung einer Marke ohne «big bang»

Grosse internationale Marken wie Apple©, Coca Cola© oder Nivea© beschäftigen unzählige Experten, damit ihre Marken noch bekannter und wertvoller werden. Doch oftmals sieht man kaum Veränderungen im Aussenauftritt. Der Weihnachtsmann und glückliche junge Menschen am Strand sind im Sommer und in der Weihnachtszeit schon seit vielen, vielen Jahren für den amerikanischen Getränkehersteller unterwegs. Das weltweit beliebteste Smartphone hat sich äusserlich in den letzten Jahren kaum verändert, das «Apfellogo» erst recht nicht. Und die klassische Hautcrème wird morgens immer noch aus der Metalldose mit der grossen Aufschrift portioniert. Daneben gibt es natürlich viele neue Entwicklungen, innovative Produkte und «hippe» Events von diesen Konzernen. Aber der Kern der Marke, das Unternehmenslogo als meist wichtigstes visuelles Symbol werden über Jahrzehnte so dezent modernisiert, dass es für den Konsumenten kaum erkennbar ist. Auch IWB tritt nach 40 Jahren immer noch unter dem gleichen Namen auf. Das Logo ist seit Jahren einfach, modern und markant - auch wenn sich mehr und mehr Unternehmen der Energiebranche neue Kunstnamen geben und ihren Markenauftritt aufmischen.

Zusammenschluss der Industriellen Werke

Als die Gas- und Wasserwerke mit dem Elektrizitätswerk 1978 neu gemeinsam unter dem Namen Industrielle Werke Basel (IWB) auftraten, ging es zuerst einmal um organisatorische und juristische Themen dieser Zusammenlegung. Die neuen Industriellen Werke Basel, als Dienststelle des Baudepartements waren nicht bestrebt Markenbekanntheit zu erlangen, sondern vor allem die sichere und kostengünstige Grundversorgung des Kantons mit Strom, Erdgas, Fernwärme und Trinkwasser sicher zu stellen. Dementsprechend einfach und pragmatisch fiel der Auftritt aus. Ein einfaches Schriftzeichen mit den drei Buchstaben IWB, dass Rechnungen, Kandelaber und Gebäude zierte reichte aus. Am Eingang des IWB-Hauptsitzes in der Margarethenstrasse 40 ist dieser Schriftzug noch heute.

Bildlegende: Eingang Margarethenstr. 40 mit Schriftzug von 1978

Zunehmende Expansion und Emanzipation von IWB

Im Laufe der 1990er und 2000er Jahre wuchs das Erdgasnetz von IWB bis weit aus dem Kanton Basel-Stadt heraus. IWB bot neue Angebote und Produkte bis ins Mittelland hinein an, wie Contracting-Anlagen und Telekommunikations-Dienstleistungen. Markenbekanntheit und ein positives Image des Unternehmens IWB wurden zunehmend wichtiger. Ende der 1990er Jahre entwickelte IWB ein neues Unternehmenslogo und einen komplett neuen Auftritt. IWB wurde bunt, kommunizierte mit grossen bebilderten Broschüren und trat als Sponsor von schweizweiten Sportveranstaltungen auf. IWB sollte auch ausserhalb von Basel zunehmend bekannter werden, mit einem erkennbaren Unternehmensprofil und einer Marke, die frisch und farbenfroh daher kam. Das «staubige» Image einer kantonalen Verwaltungseinheit sollte abgeschüttelt werden.

Bildlegende: Mit diesem Logo und solchen Schriftzügen für ihre Produkte trat IWB zwischen 1999 und 2013 auf

Das Unternehmen sammelte in diesen Jahren viele Erfahrungen, was funktionierte und was nicht funktionierte. Highlights waren sicher die langjährige Teilnahme am Gigathlon, grosse Auftritte an der Mustermesse Basel, Muba und ein Musik- und Kulturfestival auf dem Barfüsserplatz 2009.

Doch das Umfeld, die Branche und das Unternehmen IWB veränderten sich mit zunehmender Geschwindigkeit. IWB wurde aus der kantonalen Verwaltung ausgegliedert, das Unternehmen sollte zunehmend zu einem markt- und kundenorientierten, selbstständigen Unternehmen entwickeln werden.

Um sich auf den veränderten Energiemärkten mit wachsender Konkurrenz zu behaupten, brauchte IWB ein modernes Erscheinungsbild, das der neuen Identität des Unternehmens vollauf gerecht wurde. Es war notwendig, das Profil des Unternehmens, die Markenidentität und -strategie und den Aussenauftritt zu erneuern. Das bisherige IWB-Logo mit dem orangenen Feuerkreis und die Corporate Design Richtlinien wirkten 2012 antiquiert, die Anwendung war teuer und nicht durchgängig. Der Logo-Zusatz „Mehr als Energie“ war unspezifisch und passte nicht mehr zu IWB.

Die aktuelle Marke IWB

Nach einem Strategieprozess zur Formulierung der Unternehmensidentität (Corporate Identity) entwickelte ein kleines Team der Unternehmenskommunikation mit der beauftragten Branding Agentur in wenigen Monaten einen neuen, unverwechselbaren Markenauftritt, der das Wesen und die aktuelle Positionierung des Unternehmens  zum Ausdruck bringt. Nach einem Kraftakt zur Umsetzung des neuen Corporate Design über alle Kommunikationsmittel und -kanäle stellte die Unternehmenskommunikation im Herbst 2013 das neue Erscheinungsbild allen Mitarbeitenden und anschliessend der Öffentlichkeit vor – ohne «big bang» und grosses Feuerwerk. Am Weihnachtsmotiv 2013 waren nahezu alle IWB Mitarbeitenden beteiligt.

Bildlegende: Aus knapp 700 einzelnen Tafeln entstanden die Kernelemente des neuen Markenauftritts von IWB im St. Jakobs Stadion im Herbst 2013.

Der neue Auftritt kam 2013 und kommt auch heute gut bei Kunden und Partnern an und ist eine sehr gute Ausgangslage für den zukünftigen Markterfolg von IWB. Der Markenauftritt wird im Bereich Kommunikation & Marketing intensiv betreut und stetig weiterentwickelt.